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实体店“起义”

时间:2014-07-03来源:国际金融报

上午11点刚过,阿田(化名)叫的鸡蛋饼已经送来,“现在减肥,不吃米饭和肉”,瞄一眼餐盒,鸡蛋饼叠了足有6、7层。

  阿田在茂名北路上开了一家卖丝巾的小店,不足8平方米,一张桌子一张凳子又占据约1平方米地界,阿田边吃边望向路边,发呆。两位行人晃进店里,走几步,逛完,转身拉门走人。

  在淘宝的冲击下,线下商品,不要说丝巾,所有商品都是一片狼藉。阿田说:“2012年本来打算开网店的,但是当时淘宝已经放弃‘屌丝’,正在勾搭大品牌,门槛已经很高了”,“山不就人,人就要去就山嘛。现在只要是个品牌都会想办法入驻天猫、京东。”

  但是通过这两年的摸索,阿田坚信,实体店有搞头,“马云现在最操心的是什么?物流啊。所有电商都试图打通的最后一公里,7点买的东西恨不得8点就送到。这个环节谁的优势最大?一定是实体店。”

  目前店里生意怎样?

  “最困难的时期还没有过去。”尽管对未来充满信心,但阿田也承认,目前形势严峻,电商最大优势还是价格。

  面对电商价格冲击,小店家腾挪空间不大,但大商家有对战的资本。今年“双11”在实体零售商的门店,也上演了“零点不打烊、彻夜狂欢”的线下购物狂欢,136家实体零售企业、超过16491家实体店首度以“复仇者联盟”的姿态在“双11”期间展开抱团的联合大促销——“莲荷行动”。

  其实,无论是实体店家还是电商代表都明白,价格厮杀非长久之计。虽然眼下电商大有气吞江河的架势,但零售业发展,实体店与电商之间并非是有你无我的零和游戏,随着业态发展瓶颈的到来,实体店“起义”在即。

  活下来最重要  

  实体店客人稀稀落落,产品无人问津,价格再低也吸引不了买家的兴趣。消费者一提就是网上便宜很多,就算实体店价格低于网上价格,他们还是一致认为价格偏高  

  实体店的难是“司马昭之心”。尤其是近几年,店铺租金涨高,税收涨、雇员工资涨,再加上电子商务的冲击,难上加难,全国如此,中外皆然。

  英国一家独立零售业分析机构近日发表了一份名为《2018年零售业未来》的调查报告预测,在网购冲击下,截至2018年底,全英将有约两成实体店铺关门歇业,失业人数将达到31.6万人。英国的大型连锁超市特易购集团、艾斯达食品公司以及百安居,均在减缓增开实体店的速度。

  在中国,此景更甚。

  11月11日,媒体从上海市政协获悉,上海市政协经济委会同上海市商务发展研究中心组成课题组(下称“课题组”),日前完成的《关于加快推进上海商业转型升级的调研报告(草案)》(下称《报告》)称,网络消费的高速增长,一方面创造了消费需求,另一方面也对线下消费存在一定的挤出效应。

  《报告》显示,2014年前9月,上海实现社会消费品零售总额6393.89亿元,同比增长8.5%,低于去年同期的8.7%。其中,上海网络商店零售额实现669.34亿元,同比增长21.7%,占社会消费品零售总额的比重达10.6%。同期,上海百货店、大型综合超市、标准超市的销售额分别下降7.1%、3.8%和2.9%。

  课题组指出,目前上海商业企业的租金成本和人工成本分别是20年前的5倍和10倍,但商品销售毛利几乎没有增加,已经出现了一大批内外资企业关闭门店的情况。

  实体店经营出路何在呢?

  不少零售商意识到,无论是线上还是线下,最重要的生财之道在于“把顾客伺候好”。曾经有专业人士点出实体店和网店和平相处之道:第一种是“以网店为分销店、实体店为体验店”,给予二者功能上的差别定位,起到有机协同的作用;第二种是产品差异,给予二者目标消费人群的差别定位。比方说品牌服装类企业可以把实体店作为品牌店,采用高价模式,把网店作为折扣店,低价出货。

  形势不等人。面对电商的冲击,实体店最紧要的问题不是如何活得更好,而是如何活下来?目前电商最大的手段或最大的优势就是打折,实体店只能迎战。

  复仇者的野心  

  136家实体零售企业、超过16491家实体店首度以“复仇者联盟”的姿态在“双11”期间展开抱团的联合大促销

  2014年“双11”,在这个电商创造的购物狂欢节里,实体店不甘继续充当配角,国内众多实体零售连锁店达成联盟,携手作战。11月上旬,由零售门户网站联商网带领全国众多知名实体零售企业联合,决定“揭竿而起”,发起“莲荷行动”。

  参加本次“莲荷行动”的五星电器给《国际金融报》记者提供的资料显示,五星电器线下门店“双11”当天客流增长了203%,销售额突破2亿元,比去年同期上涨了191%。五星电器副总裁景星也表示,在过去的两年里,该公司连续两年“双11”都实现了销售的双位数增长。“这说明消费者在电商购物节,也关注线下。今年区域零售商联合在一起,声势更大。”

  “复仇者联盟”打了一场漂亮的战役,记者在采访中了解到,实体门店在“双11”销售火爆,根本原因也是“打折”。实体店努力将同类商品的价格降到比电商更低。联商网通过随机选取参与“中国购物节”的实体商家,抽选食品、日化、服饰、3C四大类中各5款大众消费品,对比“双11”电商促销同款,电商有约七成商品价格竟高于实体零售商价格。

  “消费者是用脚投票,大家之所以热衷网购是因为价低。”联商网资深人士诸先生分析,“假如实体店能做到同样低价甚至更低价,那消费者当然愿意到门店购物。”

  宏图三胞作为此次“复仇者联盟”一分子,在全国范围实现联动,宏图三胞媒体与事业部负责人李先生向《国际金融报》记者介绍,除了青岛作为活动发起地开展了一系列配合促销、推广活动,宏图三胞此次在浙江,尤其是杭州和宁波范围都做了充分的准备,并且取得了满意成果,“近年来实体店受到电商冲击是不可回避的事实,尽管不少实体零售连锁企业都早早‘触电’,但在我们的发展规划中,实体店仍然起着举足轻重的作用”。

  “莲荷行动”官网显示,此次参与的上万家门店几乎覆盖了中国所有的省份,实体零售企业一改过去对“双11”抵制、观望的态度,积极应战“双11”。银泰商业CEO陈晓东表示,实体业者必须做出革新,迎接因互联网发展带来的电商考验。此外,

  然而,尽管“莲荷行动”作为实体零售企业借势电商节日的尝试值得肯定,企业抱团促销也值得鼓励,但成效究竟能有多大、是否能真正为实体店“杀出一条血路”,尚难预测。

  “为了在‘双11’扬眉吐气,实体业者大多通过或买断或与供应商协商返利等方式将部分热销商品的价格打至最低,甚至连电商也拿不到这样的低价,但这并非常态。”李先生在接受《国际金融报》电话采访时坦言,实体门店需承担人力、租金、水电费等,因此商品运营成本要比电商高。零售的根本还是要回归商业本质,大家差异化竞争,在各自领域生存。

  网店成本也麻辣

  开网店,少去了店面装修和租赁,但仓储、物流和人力等成本也在节节攀升。随着淘宝的竞争环境日益激烈,利润也被压到不能再低,尤其是与一些大卖家相比,无论是进货渠道还是销售渠道,都是处于完全的劣势

  与实体店相比,网店运营成本相对较低似乎是业界公认的事实。但近年来,随着网店数量激增,网上开店成本低已经成为了一个传说。

  《国际金融报》记者通过采访多家淘宝店主了解到,淘宝低成本创业时代已经不复存在,如今已经进入资本时代。

  淘宝五钻女装店铺店主季晓珺向记者介绍,除非真正决定开网店,不然很少人知道开一家网店需要哪些开销。

  “开店之前,店铺必须开通消费者保障服务,不是说不开通就不能开店,但消保对买家、卖家都是一份保障,90%以上的店铺都是有的。对于买家来说,如果商品同款同价,有消费者保障服务的店铺肯定更受青睐。”季晓珺说,这笔钱就超过1000元。

  “网店店铺也是需要交租金的,加上各种小工具、小道具,旺铺一个月的非人工成本大概在100元,而且一般都是每年一交,又是1000多。”季晓珺承认,这2000多元确实不能和实体店相比,但随着网店的成长,支出将会越来越多,这也是早前开店时没有考虑到的。

  “开服装(网)店的,仓储成本、推广成本,都蛮大的。而且还要租摄影棚,为产品拍效果图,模特和摄影师都得花钱,图片多的话默认相册是完全不够用的,这又得交钱,有时候甚至得花好几千甚至上万。”季晓珺强调,这还不包括进货以及快递成本、包装成本以及特殊商品用到的特殊设备,如食品类用到的封口机等。

  淘宝的竞争环境日益激烈,产品的利润也被压到不能再低,尤其是与一些大卖家相比,无论是进货渠道还是销售渠道,都是处于完全的劣势。“如果有需要,还得雇佣客服人员,尽管其中不少人都只是兼职,甚至是亲友帮忙,但也是固定支出”。

  开网店,少去了店面装修和租赁,但仓储、物流和人力等成本也在节节攀升。“以每天5万元营业额的规模来说,至少需5个理货员、3个在线客服。由于工作时间长、体力支出大,因此理货员的月薪已水涨船高到了2500元,客服月薪甚至高达3000多元。”季晓珺表示,网店的优势只有到达一定的量后才能得到显现。

  最近,让季晓珺头痛的还有物流问题。今年以来,快递公司的要价也在不断上涨。“快递动不动就延时或加价,店铺很多时候为了促进销量不得不提供包邮服务,在‘双11’期间,与我们合作的快递公司突然加价20%,让我们有苦难言。”季晓珺最后提到,“说不定几年以后,实体店租金下来了,网店的价格优势可能不再能充当王牌。”

  从对抗变为融合

  在未来,线上和线下,不是谁取代谁,应该是你中有我,我中有你,实体店“触电”和电商“落地”同步进行

  2012年CCTV经济年度人物颁奖晚会上,马云与王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论,据称两人私下还为十年后电商在零售市场份额能否过半设下亿元赌局。电商与实体店,线上与线下,是全面对抗,还是默契配合?

  对此,国际零售咨询企业达曼国际最新发布报告指出,2015年起,全球零售业将呈现七大趋势,零售商需应对一个更加碎片化和精细化的零售业,线上线下携手将是大势所趋。

  《国际金融报》记者走访了位于上海淮海路商圈和徐家汇商圈的多家实体店,尽管仍有不少私营业主对电商态度消极、排斥,但已有店主开始“利用”线上优势,以此作为促销手段。

  记者在南昌路上就看到了几家服装店,门口显眼的位置有着类似天猫“双11”的促销牌子。经过与店主沟通,记者了解到,这些都没有进行线上线下同时经营,只是“打擦边球”,利用“双11”进行单一的实体店经营促销。此次促销也只限于店中指定的几款。店主承认,“有这个促销后,那几天的营业额,特别是打折的几款销量确实有所上升。”

  一些实体店已经开启线上线下同时经营的模式,比如私营鞋店川行鞋行。《国际金融报》记者发现,在收银台的上方有一块很大的牌子写明了川行网上商城,店员告诉记者,“网上的鞋子种类和这边差不多,价格确实有一定的优惠,如果想在网上买,不一定要在这边试穿,然后再去网上买,因为网上商城有三双试穿的机会。”

  不少实体店主发现,在未来,线上和线下,不是谁取代谁,应该是你中有我,我中有你,实体店“触电”和电商“落地”同步进行。

  运动品牌阿迪达斯去年底在伦敦旗舰店设立了一种约2.1米高的触摸屏幕墙,除了展示产品的基础信息外,还可以让顾客从任意角度查看产品,并可进行旋转、放大。当顾客找到自己中意的产品,就可以将它放入虚拟购物车,输入自己的识别信息后,这些信息就会被传送到柜台,顾客移步到那里交钱就可以了。

  数据显示,这种销售方式让一款足球鞋在两周内销量比6个月前以传统形式展现增加了500%。阿迪达斯负责商业经历的主管Chris Aubrey说,触摸屏幕墙就像一个没有尽头的货架,顾客可以接触大量产品,因为它不再受到传统商场的存货限制。

  线下的在向线上发展,而线上的也在打线下的主意。

  据外媒透露,在线零售商亚马逊计划开设第一家实体零售店,选址在纽约曼哈顿34街,于美国假期购物季开始营业。报道称,亚马逊开设实体店“旨在推广公司品牌”,诸如当日达、线上下单、线下取货这些当前流行的服务模式,也不排除会被广泛应用在实体店的经营中。

  但正如Forrester分析师Sucharita Mulpuru所言,在目标、优势以及线下实体运营实力都不太乐观的情况下,选择繁华商段作为自己“品牌的展示窗”或许将是一次“代价高昂的尝试”。

  早在2008年,《零售的新规则》一书作者Robin Lewis透露,亚马逊在实体店建立上已规划多年,打开线下业务势在必行。对于此次选择在曼哈顿商区落户,Robin Lewis认为,随着后续项目的推进,亚马逊有望在未来5年内普及“以商店削减分销中心”的模式。

  在Robin Lewis看来,电商选择线下业务不能称之为大鱼吃小鱼式的同类互食,互增效益倒是真的,因为它拥有大量用户购买偏好的数据记录。“亚马逊所拥有的数据资源远超五角大楼,最重要的是,它还更擅长于利用这些数据”。


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