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APEC“中国牌”

时间:2014-06-26来源:国际金融报

     一个APEC,火了多少中国品牌?

  从领导人签字的“英雄牌”钢笔,到APEC衣食住行的各类指定服务商,再到关乎国家面子的“APEC蓝”,小到商家,大到国家,2014年APEC北京会议将亚太合作带入新一轮“中国时间”。

  这些品牌是如何上APEC的,这些产品背后又有哪些故事?这些追问,也揭示了APEC的不为人知的另一面:APEC的品牌战。

  “工商界是APEC合作的积极推动者,也是最大的受益者。”在APEC工商咨询理事会主席宁高宁看来,中国工商界参与APEC,无论对企业自身还是对国家都非常有意义。

  实际上,收益已经开始体现了。“新中装”的“宋锦”面料提供商之一,吴江鼎盛丝绸董事长吴建华最近几天就忙坏了。虽然他们对订单增长有一定准备,谁知道还是低估了APEC的品牌效益。“激增的订单雪片一样飞过来。”吴建华既兴奋,又觉得压力山大。

  上APEC打品牌的不仅仅有商家,还有国家领导人。APEC报道里有一个有趣的细节:俄罗斯总统普京向中国国家主席习近平赠送了一部俄产智能手机——Yota Phone2,一时引发热议。普京都亲自上阵了,习主席当然也不能“示弱”,拿起手机就问:“这个方面我们还有什么合作吗?”普京只好说:“会有的。”

  宋锦的复兴

  “新中装”的传统设计与宋锦面料,与其说是一次产品营销,还不如说是中国传统文化的营销。吴建华巧妙地借助传统文化的舞台,唱了一出自己的戏

  11月10日晚,2014年APEC领导人欢迎宴会在北京国家游泳中心“水立方”举行,与会领导人及配偶身着宋锦“新中装”拍摄了全家福。展示中国人新形象的中式服装,其根为“中”,其魂为“礼”,其形为“新”,合此三者,谓之“特色中式服装”。既融合了中国传统文化,又创新了款式设计,素雅、大方,充分彰显出“大国之气”。

  表面上,“新中装”只是一件服饰,实际上,其中蕴含之意却颇为丰富。其不仅表达出“有朋自远方来”的欢迎之意,更是一种宣传中国文化、推销“中国制造”的营销之道。用文化作为营销载体,“中国制造”也更易引起世界关注。

  立领、对开襟、连肩袖,提花万字纹宋锦面料、饰海水江崖纹、漳缎……作为新中装的主要面料,中国三大锦之一的宋锦大出风头。

  吴建华这几天太忙了。11日从北京回到吴江,“中饭也顾不得吃”、“一个小时也不能耽误”地立刻和研发人员、销售人员部署后续安排。“我们前期已经做了一部分准备,但是从这两天的反馈情况来看,我们准备的还是有点不够。”吴建华告诉《国际金融报》记者,“激增的订单像雪片一样飞过来,尤其考虑到后续品牌发展,我们意识到还有很多新的问题,这个千载难逢的机遇也同样带给我们很大的压力。”

  内心的激动还没有平息,“我不停地告诫自己要先缓一缓情绪,因为大家的期待越大,对待工作尤其是面料的质量控制等基础环节我们愈要谨小慎微,对待一些关键问题决不能得意忘形。”

  今年APEC领导人服装设计方案征集工作于2013年12月下旬启动,有71家企业、259位设计师和18所高校收到了组织方发出的邀请函。2014年2月至9月间,455份设计稿中的35组样衣经遴选后进行深化设计。经过激烈竞争,吴江鼎盛丝绸从500多家竞争对手中脱颖而出,负责提供核心面料。

  为了给设计师充分的选择,吴建华带着他的制作团队每款面料打样近20个,单是一个故宫红,就准备了50份色样。为了适合初冬的着衣要求,他们又在宋锦的材质中添加了羊毛,既保暖又挺括。

  “这么多国家领导人为我们的服装做模特,这是对我们产业的支持,是对丝绸文化的推动,是中国丝绸发展的契机。”在吴建华看来,下一步的规划很明确。 “第一,快速扩大生产产能;第二,加强团队研发力量。公司现有面料研发力量在行业内是优秀的,但是还不够,我们刚聘请了法国、意大利有几十年经验的面料研发专家,团队已经开始在合作中;第三,加快品牌扩大步伐。我们已经准备明年在新三板上市,下一步投资方进来,品牌就可以快速发展,未来两三年时间,我们要逐步开展国内和国外高端市场的战略布局。目前英国分公司的运营情况良好,从反馈的情况看,经典的宋锦图案德国人非常喜欢,英国和法国的产品设计正在尝试改良。”

  “上个月出去考察的时候,通过行业协会我们和老佛爷百货的销售经理也在探讨下一步入驻老佛爷的可能性,事实上他们非常欢迎我们中国品牌的进驻,我们也在准备,后续研发实力更加完善的时候我们就会合作。我的梦想是打造中国最好的自主品牌。”吴建光告诉记者,在宋锦技术方面,他非常期待并欢迎苏州本地的行业内人士来探讨,“宋锦是我们苏州的财富,希望苏州的企业‘抱团’一起把这个产业做大做强,百花齐放。但是行业的规范也非常重要,目前宋锦的生产能力并不高,希望能够成立宋锦联盟,现在宋锦的市场价值开始爆发,但是我担心因为知识产权保护的问题,蜂拥而起把这么好的宋锦做滥了,那将是对传统文化的伤害。”

  中国整体上仍处于全球价值链的中低端,中国的产业要不断争取向全球价值链的高端发展。全球价值链的高端部分“经营销售”和“研发创新”一直是吴建光努力的方向,“我们的宋锦应该成为最高端的奢侈品精品。”吴建光告诉记者,他正在准备明年在国外办一场宋锦高级定制的时装秀。

  雁栖湖效应

  自从承担起APEC会议的那一天起,雁栖湖的命运就悄然改变。从怀柔的“京郊游”开始走向“国际会都”。这片包含国际会议中心、国际会展中心、配套五星级酒店以及商业服务设施的区域,经过多年系统建设,已然成为北京乃至全国硬件设施最完善、影响力最大的国际会议会展中心

  每年春秋两季,都有成群的大雁飞到北京雁栖湖畔。在中国文化中,雁自古被视为“五常俱全”的灵物,拥有仁、义、礼、智、信。孤雁难成行,雁在迁徙时总是几十只、数百只,甚至上千只汇集在一起,列队而飞。

  北京雁栖湖地处依山傍水、风景秀丽的京郊怀柔区雁栖镇,毗邻壮丽的燕山山脉和雄伟的慕田峪长城,距北京市中心50公里,约45分钟车程。距首都国际机场约30分钟车程。

  走近核心建筑——国际会议中心,迷人的汉唐风韵尽入眼帘。“青铜汉瓦”式屋顶翘檐,如同鸿雁展翅,器宇轩昂;四棱分明、图案简洁的大门铜柱,高大挺拔,仪态庄严。

  负责场馆建设的北控置业有限公司副总经理张文华向记者介绍,核心岛建筑群由清华大学等机构的专家担任设计和陈设布置,融合了唐宋元明清等中国古典建筑元素,采用了中西融合建筑手法。十余座建筑体各具风韵、相得益彰,加上周围华夏风格的园林设计,一眼就能辨识出“中国元素”。

  位于雁栖湖东侧的五星级酒店——日出东方凯宾斯基酒店外观呈现“扇贝形”,远观宛若一轮冉冉升起的太阳。据悉,由于坐落在北京雁栖湖生态发展示范区内,会议中心采用了能源“三联供”及太阳能幕墙、太阳能热水器等绿色环保设施。作为生态发展的示范区,酒店在建设过程中共采用了80多项环保节能技术,在建筑、污水处理、清洁能源利用、生活垃圾等方面采取严格环保标准。例如,在雁栖岛上特别设置了3000个鸟舍,为鸟提供迁徙过程中的停留处所。

  11日,国家主席习近平同亚太经合组织经济体领导人或代表一道,在雁栖岛上的夏园共同种下21棵白皮松,纪念亚太经合组织成立25周年,表达对亚太互信、包容、合作、共赢的良好祝愿。“‘一花不是春,孤雁难成行’,让我们以北京雁栖湖为新的起点,引领世界经济的雁阵飞向更加蔚蓝而辽阔的天空。”

  据了解,APEC会议结束后,这片位于雁栖湖畔的建筑群将对外开放。

  怀柔区会展办公室工作人员告诉记者,“雁栖湖未来主打国际会都这个品牌,承接不同规模、不同层次的会议,目的就在于充分利用APEC遗留下来的会议会展资源”。日出东方凯宾斯基酒店相关负责人也向记者表示,酒店的重点绝对不是只放在APEC上,而是雁栖湖在未来的发展潜力。

  怀柔区委工作人员告诉记者,在筹备会议过程中,全区280多个村,村村环境进一步改善,乱堆乱放、私搭乱建得到彻底改变,道路绿化美化、垃圾处理等大幅升级。

  在距离怀柔雁栖湖1.3公里的范各庄,沿街用石头砌成河道,把一股活水引进村里成为一条商业街。经过一年多的改造,被称为怀柔“南锣鼓巷”的古街和顶秀美泉小镇吸引了大批游客前来观光旅游。一位村民告诉记者,“这一切都是APEC带来的机遇,APEC让范各庄现代化提前了十年。” 村子里面小桥流水、灰墙灰瓦,临街店铺的招牌古色古香,一派北方水乡的风貌。“都是沾了APEC的光,我们村的生活环境好多了。现在每到周末有很多城里来的游客,‘十一’长假最多的一天来了2万人。希望APEC结束后,雁栖湖成为一个更有吸引力的风景区,我们可以接待更多来自世界各地的朋友。”

  “APEC的影响力或许会有几年,足够培养市场。”一位古街商铺老板认为雁栖湖“会都”就在不到两公里外,各种会议也会带来庞大客流。

  “国货”车队

  “官方指定用车”,历来是汽车厂家必争的商战高地,这一概念的出炉,带有无可争辩的社会认同度和商业博弈的双重色彩

  作为一项国际盛会,APEC的场外场内都流露着“高标准、严要求”的氛围。事实也是如此,这样一次盛会,理所当然地成为了各行各业展示自己成果的最佳舞台。

  事实上,新一届政府履新以来,在各种场合对国货的大力举荐对民族品牌迅速蹿红功不可没,打开了大门,开阔了市场,下一步如何真正实现自立自强正成为民族品牌成长的关键。APEC会议已经结束,但是会上服务车队主打“中国制造”仍然还是热议的话题。

  北京市交通委工作人员告诉记者,在APEC会议期间,直接上会服务的车辆有1767辆,其中国产车占60%以上,达到843辆。这843辆国产车全部由企业赞助,并分别派用在国家会议中心、“水立方”、雁栖湖等主要会场。其中,为经济体领导人及高官提供VIP服务的车辆近600辆,以红旗、北汽绅宝等国产车型为主。

  作为新中国汽车工业长子,红旗轿车可谓集“万千宠爱于一身”,当仁不让地成为“2014年亚太经合组织领导人会议周官方指定用车”,红旗L5、红旗H7在APEC领导人会议周期间为与会领导人提供礼宾接待服务。

  此前,红旗H7曾先后为欧亚经济论坛、APEC贸易部长会议、APEC海洋部长会议、中国-东盟博览会、第四十五届世界体操锦标赛等重大会议、赛事提供服务。此次成为APEC官方用车后,一汽轿车第一时间成立了红旗服务保障团队,提前开展车辆自检和安全排查工作。会议期间,还将启动“24小时零等待救援机制”和“快速维修绿色通道”,确保服务保障工作万无一失。

  北汽旗下的多款汽车也同时入选APEC官方用车。据悉,北汽股份旗下自主品牌绅宝D70将作为接待用车服务APEC会议。此外,北汽新能源的纯电动汽车绅宝EV成为APEC领导人会议周官方指定惟一纯电动汽车。

  在北汽集团总经理张夕勇看来,目前的北汽集团正处于大力推动集团国际化、加强自主品牌发展、加速新能源汽车产业发展等产业升级的重要时刻,参与APEC会议相关内容与活动将是北汽集团与国际交流的最好平台,也是北汽集团进一步扩大国际知名度和品牌信任度的重要载体。

  “北汽集团有着全面的车型系列,也有成功赞助大型活动的经验,具备完成这样一个大型国际会议车辆保障服务的条件和能力,对借助APEC平台促进自主品牌发展壮大具有较好的示范作用。”同时,通过保证车辆品质的万无一失及志愿者服务,也是企业社会责任核心价值体系的重要体现。

  清华大学汽车研究所副所长陈全世认为,从中国的能源结构、传统汽车技术劣势及资源优势等方面看,中国发展电动汽车具有相对优势。恰恰是这相对优势,将促使中国汽车工业在这轮变革中处于有利地位,中国或将成为引领产业发展、消费习惯和时代变革的先锋。

  “此次APEC会议对于传统国货品牌是个发展机遇,要借此扩大商品知名度拓展国内外市场,前提是企业要在前期做好扩大产能、保证产品品质、建立完整的销售体系、管控销售渠道、完善运输配送体系等,这样才能搭上APEC会议赞助商品为商品带来的名誉度这班顺风车,走出国门。”

  “国礼”外交

  中国领导人赠送出去的礼物,越来越多出现的关键词就是“中国制造”,景泰蓝赏瓶、“百雀羚”、“鲁班锁”的背后,是一国软实力的多方位体现

  送给各经济体领导人及配偶所用专门礼品一直吊足了所有人的胃口。

  今年3月,一纸关于2014年APEC会议领导人及配偶礼品的设计制作邀请函在全国范围内发出,征集内容包含领导人礼品和配偶礼品两部分,设计要求中提出,礼品要体现中国特色,展示中华威仪和大国风范,弘扬中国文化,突出北京文化特色。要紧扣2014年APEC会议主题“共建面向未来的亚太伙伴关系”。

  北京工美集团随即组成了由17位国家级及北京市工艺美术大师,200余位设计师、工艺技师、营销策划人员组成的精英团队,经过半年的努力,凭借“国礼造办”的强大优势,总工艺师郭鸣带领策划设计生产团队共设计出了领导人礼品方案48套,配偶礼品方案35套。

  在8月26日最后一轮筛选中,习主席亲自挑选出瓶身38厘米高,为天坛祈年殿38米身高的等比例缩小的《四海升平》景泰蓝赏瓶,但面对配偶礼品的选择时,工美的两款以花丝镶嵌和錾刻两门传统技艺,靠设计师和工艺大师合作的礼品让人难以取舍,最终使得原定为2件的礼品清单被扩充到了3件。其中纯银丝巾果盘是由整块银板经过上千万次的纯手工錾刻而成,《繁花》手包套装同样也将北京工艺美术“燕京八绝”中的花丝镶嵌和京绣发挥到了极致。

  三件国礼终定,分别是《四海升平》景泰蓝赏瓶、《繁花》手包套装、《和美》纯银丝巾果盘,前者为领导人礼品,后两者为领导人配偶礼品。

  在中国外交部礼宾司前代司长鲁培新看来,在重要的国际会议和国事访问期间送礼物是国际上的惯例,送什么则各有讲究。领导人的正式访问以及重要的国际会议通常会有纪念品,这是为了给与会者留下纪念和好的印象。然而,随着国际交往的不断发展,礼品更加简化,讲究纪念意义,“投其所好”,而非以“贵重程度”定优劣。 

  近年来,我国领导人赠送出去的礼物,越来越多出现的关键词就是“中国制造”。例如,2013年习近平访俄时赠送的“非遗沈绣普京肖像”,彭丽媛向坦桑尼亚妇女基金会赠送的“百雀羚”,今年习近平主席访问拉美四国时赠送的中国当代电影DVD,还有就是李克强总理访问德国时赠送的“鲁班锁”,与过去单纯拿一些土特产相比,礼品的技术含量和文化含量都在提升。小小“国礼”,却是一国“软实力”的多方位展示,值得人们品味。

  有意思的是,在APEC会议期间,俄罗斯总统普京向中国国家主席习近平赠送了一部俄产智能手机——Yota Phone2,一时引发热议。

  “普京将Yota Phone2送给习近平主席,他是非常真诚地去做这样一个事情。”Yota Devices CEO弗拉季斯拉夫•马丁诺夫认为。

  据悉,Yota Phone的所有产品都是由总部在新加坡的跨国公司HI-P(赫比国际)在天津和苏州的代工厂生产制造。目前Yota已经在与国内的运营商在谈渠道方面的合作,登陆国内市场时也会在京东商城上发布。

  说到俄罗斯,人们总是想起资源大国、重工业特别是军工大国。不过,对俄罗斯在数码智能领域的成就,外界所知甚少。现在,普京拿出的Yota Phone2手机,不仅外观大气精致,各项数据指标不逊于iPhone、三星等市场上主流智能手机,而且还有“炫酷”的前后双屏设计。

  一位资深手机研发工程师告诉《国际金融报》记者,事实上俄罗斯在IT技术上,也同样拥有超强的研发实力。尤其是在反恐、安全等性能上,俄罗斯手机不遑多让。Yota phone的母公司就是有国防背景的俄罗斯国有工业集团Rostekhnologii。Yota phone问世才两年多,已经推出了升级款,而且准备进军国际市场,中国就是最大的海外目标。习主席拿到的应该就是一部中文版Yota Phone2。普京送手机,既展现了技术实力,又推销了本国产品。同时,领导人之间互赠手机的举动,也向外界传达了一种格外亲密的暗示。作为现代人保持随时“在线”的工具,须臾不离身的手机本身就代表着私密。一国元首的手机,更是被视为国家最高机密。

  不过,普京这一次带给中国的还不止手机,“刚签订的西部300亿立方米的天然气”才是这次的重要“礼物”。

  9日晚间,普京与习近平签订第二轮天然气供应框架协议,将从西伯利亚西部向中国出口天然气,这成为继今年5月“380亿立方米”合同后,俄中两国之间达成的第二大天然气供应合同。

  在中国对外经贸大学外语学院副教授宋艳梅看来,中俄在推进亚太合作方面多处利益契合。俄罗斯振兴其远东地区经济离不开与亚太国家合作,而中国大力支持“一带一路”沿线国家基础设施建设,亦将有助于俄罗斯建立欧亚经济联盟的设想。

  “预计未来10年中国对外投资将达1.25万亿美元。今后5年,中国进口商品累计将超过10万亿美元,出境旅游等人数将超过5亿人次。”习近平主席对未来中国的预测,给世界以强烈的信心。

  而“中国制造”的标签,也在为世界展示中国的信心。

  新词“APEC蓝”

  商家需要品牌,中国作为一个大国,同样也需要一张“世界名片”。“APEC蓝”正是崛起的中国最有说服力的一张牌

  APEC结束了,“APEC蓝”热了。

  “秋冬之交是一个多彩的季节,‘山明水净夜来霜,数树深红出浅黄’,银杏的黄、枫叶的红,给北京这座古都增添了色彩。”

  有一种蓝天,叫APEC蓝。说这句话是近来北京城最流行的段子,丝毫不夸张。APEC会议期间,北京天气质量较好,“APEC蓝”一词也在网络上迅速流传开来。国家主席习近平在出席欢迎宴会致辞时对这个词毫不回避,并特意强调,希望并相信通过不懈努力,“APEC蓝”能够保持下去。

  “任何一份赋予中国的责任,我们都会真心诚意地履行好;任何一份寄予中国的期待,我们都会全力以赴地实现好。”外交部部长王毅的话,道出了中国对此次APEC会议的高度重视。

  我们相信,“APEC蓝”缘于“人努力、天帮忙”。

  一连串行政命令的下达,终于完成了“制造者”的初衷。据统计,11月1日至12日,北京空气质量优、良11天,仅有1天“轻度污染”。而此前的10月,北京四次遭到“霾袭”,“敏感人群”不适宜外出的天数约半个月之久。

  曾有不少专家预测,北京的雾霾至少要用20-30年才能缓解,但APEC却在短短十多天内将它“击倒”。

  事实上,为保障APEC会议期间空气质量,北京市委、市政府多次召开会议专题研究部署,先后制定了《2014年亚太经合组织会议北京市空气质量保障方案》和“停车”“停限产”“停工”等10个分方案。截至10月底,全市已淘汰退出375家污染企业,超额完成本年度300家的目标,116个环保技改项目全面实施。北京市委书记郭金龙说,要以筹备APEC会议为契机,继续下大力气解决空气质量、垃圾污水、违法建设等突出环境问题,以干净、整洁、优美的环境,迎接会议的召开。

  与此同时,环保部于10月20日至25日派出15个督查组,对北京、天津、河北、山西、内蒙古、山东等6省区市的24个重点地市空气质量保障方案落实情况进行督查,对发现的问题进行通报并督查整改。河北省预计对2386家企业实施停、限产措施,同时有2445处工地停止施工,以实现污染物比去年同期减排30%的目标。

  值得注意的是,北京市环保局13日发布《APEC期间空气质量保障措施效果评估初步意见》,与不采取措施相比,采取措施使11月1日-12日北京市PM2.5日均浓度值平均降低30%以上,京津冀及周边地区PM2.5平均浓度同比下降29%左右。

  北京市环保局副局长方力告诉记者,四招“炼成”APEC蓝,“其一,扬尘工地停工,城市‘立马’干净,扬尘排放总量下降70%-80%。其二,机动车单双号限行,公车封存70%,排放少、车速快,至少200多万辆车辆停驶,氮氧化物减排44%,颗粒物(PM)减排58%,挥发性有机物(VOCS)减排49%,车速从22公里/小时上升至35公里-50公里/小时。其三,高污染工厂停产了,VOCS排放量削减37%。最后,京津冀及周边联动减排,减少了污染传输量。”

  对此,北京市环境保护科学研究院院长宋强表示同意,“此次APEC会期空气质量总体较好,得益于保障措施带来的本地污染排放大幅减少及周边联防联控协同减排,同时没有发生极端不利的空气条件。”

  方力表示,北京市将继续大力落实清洁空气行动计划的各项措施,力争让“APEC蓝”延续。


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