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如何不损失现有顾客进行改造,这个美国购物中心给出答卷

时间:2018-07-24来源:RET睿意德

存量活化的意义除了为解除危机,也是标杆项目能长期独占鳌头的武器。它们往往都能先一步预判趋势,在改变发生之前,结合自身及时执行变革。

美国洛杉矶Westfield Century City Mall是洛杉矶当地具有高知名度与人气、定位高端时尚的大型商业综合体,于1964年开业。购物中心的面积12万平方米,主要面对的是周边的高消费人群,聚集200多家品质商户满足高消费需求,如苹果 (Apple)、LV、Tiffany&Co、ROLEX、Kendra Scott、Lululemon Athletica、Maje、Macy等,同时拥有2个百货主力店和高端电影院品牌。该项目于2015年开启改造施工工作,2017年年底完成并重新开业,期间耗资高达10亿美元。

事实上,自开业以来,尤其是在2005年项目进行过一次重新装修后,Century City一直是西洛杉矶地区保持着既有口碑又有收益的商业项目。数据显示,围绕周边1英里内A级办公楼的45,000名白领,购物中心每月会有109万人次顾客光临。大多数光临过这家商场的人们都能感受到这里密集的人流,当然还有本就高品质的服务和设施。

这样看来,Century City Mall已经很成功了,但又是什么原因驱动它继续更新改造?

趋势是全球化的,美国互联网与电商的迅速发展,让美国实体商业不断遭受着不同程度的下滑,让“成功的”Westfield世纪城购物中心也有了一定的危机感。虽然,Century City Mall由于早期优良的商业规划,以及辐射范围内大量高端人群市场的有力支撑,呈现着生机勃勃的景象。但在行业呈整体下滑的趋势面前,Westfield知道必须先发制人。

Century City Mall突出重围的改造的主要方向是怎样的?

扩建后,项目新增了包括2层的梅西百货、知名意大利餐饮Eataly、15屏3000个座位的万达AMC/IMAX影院、4700个停车位等等。当然,为了保持项目整体的高端格调,Westfield也并未削减之前的商户。而这次所有的更新内容,几乎都围绕“体验”二字。例如新增的露天花园休息之所、绿化空间的增加、建筑设计的更新、桌椅等装饰物料的更新、Dreamscape Immersive虚拟现实娱乐中心、私人贵宾室和私人电梯等。整体看来,他们在做的是结合美式生活方式构建生活的第三空间,而消费的功能被排在其后。

根据本次Westfield的改造更新内容,我们发现其主要从三个角度挖掘项目所在的区域特色,并将其融入购物中心进行改造:

1. 利用区域环境优势

更新设计工作是由美国建筑事务所GENSLER和洛杉矶室内设计师Kelly Wearstler操刀进行的,项目增加了一个露天花园休息之所,展现了洛杉矶的独特休闲方式与优良的自然环境。

改造前,Century City呈街巷式,通过改造将原有的核心位置的空间拆除并新建出一个广场,在这增加了超过3万平方米面积。改造并没有减少商铺数量,目前环绕中心广场拥有200余个商铺,而更重要的目的是为了增加的户外空间部分,以绿化亮点打造供人们休息放松的区域。

除了整体建筑的改造,更在于细节体现的真正带来舒适感的体验。把整个项目的高端气质,利用露天娱乐场融合进一种别致的“超自然”气质,结合的是洛杉矶的自然风采和宜人气候。

很多细节新增,也许并不是让人一眼看到,但都在无形中成为氛围的发散源。例如,考究的地板拼花的选择;例如随处可见的定制实木柚木家具;例如,其室外餐饮长廊、开阔的酒吧和私人小屋坐落在宁静的人行道和花园旁边,其间掺杂着天然的橄榄树、棕榈树、植被、喷泉、花池。这些细节看似分隔开来,实际都为统一的舒适购物主题搭建了基调。

2. 利用产业资源

由于Westfield世纪购物中心靠近洛杉矶多个娱乐业总部和工作室,所处的洛杉矶地区也是全美影视娱乐明星最为集中的地区,因此有利的区位优势使其成为洛杉矶西部举办活动和表演的热门场所。

购物中心改造后,新增的这个中庭,将其作为主要的娱乐活动场所,可容纳1000人左右,用来举办各种表演、音乐会、美食节、电影首映式、时装表演和慈善活动等大型娱乐活动。

发掘资源优势的亮点,尤其是区域内的影视、娱乐等资源。新的Century City成为了好莱坞选择的拍摄基地,也利用其技术优势和知名度,引进了Dreamscape Immersive虚拟现实娱乐中心,采用了最新的虚拟现实设备,作为亮点的体验内容和场景,均是好莱坞知名制作特效公司的原创内容。

为了服务于购物中心常出入的娱乐圈名人,购物中心还为此类客群提供了许多高端的私人服务。如贵宾房、休息室的装饰、私人电梯、私人购物服务、服装定制服务、航运和其它物流服务。

3. 利用客群特点和需求

洛杉矶是美国高端消费人群的集中城市,而如今他们对于健康生活方式的需求日益增高。根据这一特点,Westfield也相应的在购物中心扩展了高端品质的健康与保健体验的部分,如在2017年,购物中心引进奢华Equinox健身俱乐部、Caudalie Paris 水疗中心、UCLA Health Clinic等为客户提供全方位服务的会员制医生办公室。以与其客群定位相符合的高品质品牌,增添全新的业态,去满足客群的不止于购物的需求。

同时,环境环境营造为高消费客群营造了天然的社交环境,是项目的核心价值点。当消费升级与消费者素质逐渐提高后,不止体验,社交、品质、自然元素、健康都将成为新的关注重点。

我们曾在海外专栏中介绍过的,定位高端美食广场+精品超市的意大利Eataly也在这里开初了三层旗舰店,这是美国西海岸第一间Eataly。其中含有4个餐厅、9个摊位、咖啡馆和酒吧,甚至还有集市的设置和餐饮学校。

Westfield本次深度挖掘了其所属区域的独特性,对购物中心的体验内容进行差异化更新。利用区域环境优势、产业资源以及区域内客群特点和需求是Westfield的三个主要策略。

由于消费者在对相同定位的不同购物中心进行选择时,存在一定的机会成本,因此为了提升“被选择”的机会,必须放大其独特性,摆脱主要依赖品牌的导流作用,而加重了体验、社交、新健康服务、娱乐等业态。放眼整个美国地区,高端定位的购物中心数量十分庞大,而根据洛杉矶当地特色进行的差异化提升,让Century City Mall的品牌在全美持续保持高关注度。

强者愈强,已经被衡量为足够成功的项目,仍然在加速自己的创新。

美式生活方式也许是好的思维借鉴,他们对于生活的热爱和重视感总是更浓。我们曾经提到,对于购物中心场景革命后成为“自家的客厅”的探讨,将零售的“物质”的本意加以软化,以此凸显触感,将冰冷的物品融进有热度的真实生活。提供令人感到松弛的营造方式,运营有关“人”的想象力,是我们在未来面对的命题。


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